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Personalisiertes E-Commerce. Wie lässt sich das umsetzen?

  • 15 October 2024
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Personalisiertes E-Commerce. Wie lässt sich das umsetzen?
chloe.strange
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Verbraucher*innen wünschen sich nach wie vor personalisiertes E-Commerce. Wie lässt sich das umsetzen? Der Schutz von Verbraucherdaten steht seit Jahren im Fokus. Es wird immer schwieriger, Zielgruppen mit bezahlten Online-Anzeigen zu erreichen:

  • Google hat bekannt gegeben, bis zur zweiten Jahreshälfte 2024 Third-Party-Cookies komplett abschalten zu wollen.
  • Mit iOS 17 hat Apple Ende 2023 die Datenschutzfunktionen weiter ausgebaut, indem das Link-Tracking entfernt wurde, wenn Nutzer*innen privat in Safari surfen oder Apple Mail oder Nachrichten verwenden.
  • Meta entfernte 2022 das detaillierte Targeting aus seinem Anzeigendienst, was zu mehr Wettbewerb führte und viele kleine bis mittelgroße E-Commerce-Unternehmen wegen gestiegener Kosten aus dem Markt drängte.

Obwohl Online-Käufer*innen verständlicherweise irritiert sind, wenn sie in den sozialen Medien von einer Anzeige für die Schuhe verfolgt werden, für die sie sich interessieren, berichtet OctaneAI:

  • Über 80 % der Verbraucher*innen sind bereit, ihre Daten für eine personalisierte Erfahrung zu teilen.
  • Rund 65 % der Verbraucher*innen sind einverstanden, dass Unternehmen ihre Kaufhistorie und Vorlieben speichern, um personalisierte Erfahrungen zu ermöglichen.
  • 80 % der Verbraucher*innen kaufen eher bei einer Marke, die ihnen personalisierte Erfahrungen bietet.

Am Ende möchten Verbraucher*innen vor allem Kontrolle haben – über die persönlichen Daten, die sie teilen, wie sie verwendet werden und wie weit diese Nutzung reicht.

Mit anderen Worten: Verbraucher*innen wollen immer noch mit Marken interagieren, aber erst, nachdem sie den Marken die Nutzung ihrer Daten erlaubt haben. Für Marken ist das eine riesige Chance, tiefere und profitablere Beziehungen zu kleineren, leichter zu verwaltenden Zielgruppen aufzubauen.

Wenn du das für deine Marke erreichen möchtest, solltest du dich über die bessere Nutzung von Kundendaten informieren – und darin investieren. Lies weiter, um herauszufinden, was das bedeutet und wie es richtig umgesetzt wird.

 

Was ist E-Commerce-Personalisierung?

E-Commerce-Personalisierung – oder Website-Personalisierung für Online-Händler – bedeutet, dass du auf der Grundlage von erteilten Einwilligungen Daten dazu verwendest, für verschiedene Käufer*innen unterschiedliche Online-Erfahrungen zu schaffen, die auf deren demografischen Merkmalen, Lifestyle-Faktoren und Online-Verhalten basieren.

Genau das macht den Unterschied zwischen einer durchschnittlichen und einer herausragenden Online-Einkaufserfahrung aus.

Zusammengefasst schafft die Personalisierung von E-Commerce-Websites eine optimierte Kundenerfahrung. Durch sie erleben Kund*innen maßgeschneiderte Customer Journeys, die ihre spezifischen Bedürfnisse ansprechen. Das führt dazu, dass sie schneller die passenden Produkte finden und kaufen, was letztlich das Kundenengagement und die Kundentreue erhöht.

 

Wie E-Commerce-Personalisierung Marketingausgaben einspart

Jay Narula, Head of Business Development für Nordamerika bei Nosto, ist der Meinung, dass sowohl bezahlte Anzeigen als auch bezahlte Werbung in sozialen Medien weiterhin einen festen Platz im Marktumfeld einnehmen werden, um den Traffic zu steigern.

Aber bezahlte Kanäle sind teuer, und allein mehr Traffic reicht nicht aus, um die Ziele von Growth Marketern zu erreichen. Und noch wichtiger: Du hast dort nicht so viel Kontrolle wie in deinen eigenen Kanälen.

Narula erklärt: „Marketers geben im Durchschnitt 92 $ aus, um einen Besucher mit bezahltem Traffic auf die Website einer Marke zu bringen, aber nur 1 $, um ihn dort zu einem Kauf zu bewegen. Sobald wir einen Teil dieser Investition umschichten, zahlt sie sich zehn- und zwanzigfach aus.“

Früher war die Personalisierung von Websites für ihn ein „nettes Extra“ – „heute ist sie unverzichtbar. Früher war das ein Vitamin. Jetzt ist es ein Schmerzmittel.“

„Das Pflegen und Verwalten der Kundenbeziehungen, die du durch Website-Personalisierung aufbaust, entscheidet darüber, ob Conversion erfolgreich ist – oder eben nicht“ ergänzt Narula. „Oft 10-, 30- oder 80-mal mehr bei Marken, die sich die Zeit nehmen, das gezielt anzugehen.“

Wenn du die Vorteile der Personalisierung nutzen und deine Marke irgendwann von Third-Party-Daten unabhängig machen möchtest, musst du hochwertige, auf Einwilligungen basierende Daten sammeln, die dir mehr über deinen Kundenstamm verraten können als bezahlte Kanäle.

 

Daten als Antrieb für Personalisierung: Erstellung eines einheitlichen Kundenprofils

Ein einheitliches Kundenprofil ist eine Sammlung von charakteristischen Merkmalen deiner Kund*innen und Abonnent*innen. Du kannst dieses Profil mit zwei Arten von Daten erstellen:

  • Zero-Party-Daten: Informationen, die dir jemand proaktiv gibt, wie E-Mail-Adresse, Telefonnummer oder Geburtstag.
  • First-Party-Daten: Informationen, die du aus den Beobachtungen deiner eigenen Kanäle zusammenstellst, wie z. B. Interaktion mit E-Mail-Marketing-Kampagnen, Surfverhalten auf Produktseiten und Warenkorbabbruch.

Mitch McKay, Manager of Global Marketing Partnerships bei BigCommerce, zieht diese Art von Daten Third-Party-Daten vor, da sie mit einer Einwilligung der Nutzer*innen einhergeht. „Ich gebe das einer Marke ganz bewusst“, sagt er. „Dadurch wird die Beziehung enthusiastischer und es steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie länger hält.“

In diesem Rahmen fallen die von dir gesammelten Daten in die folgenden Kategorien:

  • Demografisch: Geschlecht, Standort, Alter, Einkommen, etc.
  • Psychografisch: das „Warum“ hinter individuellen Kundenpräferenzen, wie z. B. Vorlieben, Abneigungen und Werte
  • Verhaltensbezogen: frühere Einkäufe, Browser-Verlauf, Marketinginteraktion
  • Kontextbezogen: Geräte, Kanalinteraktionen, saisonale Schwankungen

Hier einige der besten Möglichkeiten, um Daten für die Personalisierung deiner Website zu sammeln:

  • Anmeldeformulare
  • Quiz und Umfragen
  • Post-Purchase-Automatisierung, wie etwa Bewertungsanfragen und individuelle Bewertungsfragen

Was kann man mit all diesen Daten eigentlich anfangen?

Narula sagt, dass er den größten Erfolg mit Echtzeit-Verhaltensdaten erzielt, da diese einen direkten Einblick in die Gründe dafür geben, warum jemand in deinem Online-Shop einkauft.

Für Händler mit vielen Produktseiten ist es vor allem nützlich zu sehen, wie lange Besucher*innen auf einer Seite bleiben. Mit diesen Daten kann eine Marke beispielsweise einen ernsthaften Backpacker von jemandem unterscheiden, der einfach nur eine Fleeceweste fürs Wochenende sucht.

Kontextdaten sind ebenfalls relevant, fügt Narula hinzu. Folgende Faktoren können Datenpunkte sein, die mit den personalisierten Inhalten korrelieren, die ein Website-Besucher auf einer Landing Page sieht:

  • Das Wetter, dem der Besucher ausgesetzt ist
  • Das Land, in dem sich der Benutzer befindet
  • Die Tageszeit
  • Das benutzte Gerät
  • Von welcher Plattform sie kommen – wie Facebook, Google oder TikTok

Schließlich spricht sich Narula für sitzungsbasierte Daten aus. Ein Auslöser oder ein Sofort-Quiz kann einer Marke dabei helfen, den Kontakt zu beispielsweise einer Schwangeren zu personalisieren, abhängig davon ob sie sich im ersten oder dritten Trimester der Schwangerschaft befindet.

Sobald du dich entschieden hast, welche Arten von Daten du sammeln möchtest, musst du lernen, wie du sie innerhalb deiner Customer-Experience-Plattform (wie Klaviyo) einsetzen kannst, um personalisierte E-Commerce-Webseiten zu erstellen und die Ergebnisse zu messen.
 

Die Hauptarten der Website-Personalisierung

Es gibt zwei Hauptmethoden, um die Einkaufserfahrung für Kund*innen auf der Website zu personalisieren:

1:1-E-Commerce-Personalisierung1:1-Personalisierung auf Websites ist eher selten, kann sich aber sehr persönlich anfühlen, wenn du sie richtig umsetzt. Durch den Einsatz von individuellen Daten wie Vornamen, Geburtstag oder Jubiläum kannst du das Gefühl vermitteln, dass dein E-Commerce-Shop jeweils individuell für die Besucher*innen entwickelt wurde. Beispielsweise fügt die Website von Function of Beauty deinen Namen direkt in die Kopfzeile ein, sobald du das Haarpflege-Quiz abgeschlossen hast. Statt „Function of Beauty“ wird es zu „Function of Alex“.

E-Commerce-Personalisierung für kleine GruppenMarken verwenden häufiger eine Personalisierung für kleine Gruppen, die sich auf ähnliche Merkmale von Gruppen oder Personensegmenten konzentriert. Diesen werden dann personalisierte Empfehlungen oder andere relevante Inhalte angezeigt, die diesen Attributen entsprechen. Eine Marke könnte beispielsweise ein Anmeldeformular verwenden, das gezielt Erstkäufer anspricht, die noch nicht gekauft haben, und ihnen einen Rabatt anbietet.

McKay stieß auf ein Beispiel für diese Art der Personalisierung, als er neue Sportkleidung kaufen wollte. Er blieb 15 Minuten auf der Website und brach dann seinen Kauf ab.

Nach dem Follow-up der Marke sagt er, „der nutzergenerierte Inhalt war brillant. Sie hatten super Fotos, weil das Modell genau die Farbe des Outfits anhatte, nach der ich gesucht habe. Dazu wurden noch einige 5-Sterne-Bewertungen angezeigt sowie eine smarte Produktempfehlung für ein Paar Socken.“

„Diesmal habe ich den Kauf abgeschlossen – und am Ende mehr gekauft, als ich vorhatte, weil die Personalisierung so relevant war“, fügt McKay hinzu.


Nächste Schritte: Sammeln der benötigten Daten für diese Taktiken

Obwohl 78 % der E-Commerce-Verantwortlichen verstehen, dass eine umfangreiche Personalisierung ein Muss für das Marketing ist, geben 41 % an, dass sie die erforderlichen Taktiken nicht umsetzen können.

Eine Kundendatenplattform wie Klaviyo CDP löst dieses Problem: Sie sammelt Abonnenten- und Kundendaten in einer zentralen Plattform, die auch den Versand von Marketing-Nachrichten übernimmt. Wenn du deine Daten in ein und derselben Software erfassen und nutzen kannst, sind die hier beschriebenen Personalisierungstaktiken deutlich einfacher umzusetzen.

Erfahre mehr darüber, wie sich eine CDP für deine Marketingstrategie – und für deinen Gewinn – auszahlt.

 

FAQ zur E-Commerce-Personalisierung

 

Warum ist Personalisierung im E-Commerce wichtig?

Die Personalisierung im E-Commerce spielt eine entscheidende Rolle für eine optimierte Kundenerfahrung. Durch sie erleben Kund*innen maßgeschneiderte Onsite Journeys, die ihre spezifischen Bedürfnisse ansprechen. Das führt dazu, dass sie schneller die gewünschten Produkte finden.

 

Wie kann ich die Wirksamkeit von Personalisierungsmaßnahmen messen?

Mit A/B-Tests auf deiner Website kannst du die Wirksamkeit von Personalisierungsmaßnahmen messen. Beginne mit einer einfachen Maßnahme, z. B. ein Vorname in einem klickbaren Banner, und verfolge die Klick- und Conversion-Raten dieses Assets. Sobald du ausreichend Daten hast, kannst du die Personalisierungsmaßnahmen auf deiner Website ausweiten, um auf der Ebene von Produktseiten mehr Conversions zu erzielen.

 

Welche Herausforderungen gibt es bei der Umsetzung der E-Commerce-Personalisierung?

Ohne eine geeignete Dateninfrastruktur zur Erfassung und Auswertung des Kundenverhaltens kann die Personalisierung im E-Commerce Herausforderungen mit sich bringen. Darüber hinaus benötigst du auch die richtigen Marketing-Integrationen, um diese Daten in eine individuelle Nutzererfahrung auf deiner Website zu verwandeln.

(die englische Originalversion lesen)

Schreib uns in den Kommentaren:

  • Wie hast du die Interaktion mit deinen Kund*innen personalisiert?
  • Was möchtest du als Nächstes ausprobieren?

 

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