Un taux de clics de 2,3 % est-il bon ou mauvais ? 

En tant que directrice d’agence, je reçois fréquemment cette question dans ma boite de réception. Les dirigeants d’entreprise observent leurs campagnes et leurs tableaux de bord, et se demandent si leur audience s’intéresse réellement à ce qu’ils envoient, ou s’ils perdent peu à peu la main sur l’engagement client.

Seulement voilà : augmenter l’engagement est aussi difficile que crucial. L’analyse des indicateurs, en particulier des indicateurs d’engagement, est indispensable, car le taux de clics (CTR) peut faire la différence entre une campagne rentable et de l’argent jeté par les fenêtres. Les indicateurs montrent ce qui a fonctionné, mais ils servent également à identifier les points à améliorer pour votre prochaine campagne.

Avant d’entrer dans les détails du taux de clics, clarifions un point important. À première vue, les indicateurs du taux de clics « CR » et « CTR  » peuvent semblent identiques, mais ils font référence à deux types d’engagement différents.

Le taux de clics « CR » mesure, en pourcentage, le nombre de destinataires qui ont cliqué sur au moins un lien par rapport au nombre d’e-mails transmis. Le taux de clics « CTR », quant à lui, rapporte le nombre total de clics au nombre total d’ouvertures d'e-mail. Par défaut, la plupart des plateformes utilisent le CR, mais comprendre les deux indicateurs vous aide à diagnostiquer les problèmes d’engagement et à optimiser les performances.

Découvrez où votre entreprise se situe actuellement et comment influer sur le taux de clics.

Comment calculer et interpréter votre CTR

N’oubliez pas que le CTR pour les e-mails mesure le nombre de destinataires qui ont cliqué sur un appel à l’action (CTA) après avoir ouvert votre e-mail.

La plupart des plateformes d’e-mail affichent le CR par défaut, mais les deux méthodes de calculs sont différentes :

• Taux de clics (CR) : (nombre total de clics uniques / nombre total d’e-mails transmis) × 100 
• Taux de clics (CTR) : (nombre total de clics uniques / nombre total d’ouvertures) × 100

Voici un exemple. Vous avez envoyé 10 000 e-mails, 2 000 personnes ont ouvert le message et 250 personnes ont cliqué sur un lien qu’il contenait :

• Votre CR est de 2,5 % (250 / 10 000).
• Votre CTR est de 12,5 % (250 / 2 000).

La plupart des marketeurs se concentrent sur le CR, mais il offre une image incomplète. Le CTR vous indique à quel point votre contenu est convaincant pour les personnes suffisamment intéressées pour l’ouvrir.

Ce que le CTR raconte de vos performances

Votre CTR est d’abord un bilan de santé de 3 domaines essentiels :

1. Pertinence du contenu : un CTR faible révèle souvent un décalage entre la promesse indiquée dans l’objet de l’e-mail et ce que votre message offre vraiment. Si un destinataire ouvre votre e-mail mais ne clique pas, c’est que votre contenu ne répond pas à ses attentes.
2. Segmentation de l’audience : une baisse du CTR dans l’ensemble de votre liste signifie généralement que vous envoyez le même message à des personnes qui ont des centres d’intérêt, des comportements d’achat ou des niveaux d’engagement différents.
3. Conception des e-mails et expérience utilisateur : une mauvaise optimisation sur mobile, des appels à l’action vagues ou une mise en page trop chargée peuvent nuire au CTR, même lorsque votre contenu est irréprochable.

Comprendre les benchmarks CTR

Les benchmarks par secteur d’activité vous permettent de replacer les chiffres dans leur contexte. Selon une étude de Shopify, le CTR moyen pour les e-mails s’établit autour de 1,4 % pour l’ensemble des secteurs. Bien qu’il varie selon les secteurs et la taille de l’entreprise, je considère qu’un « bon » CTR se situe entre 2 et 5 %.

Mais c’est là que ça se complique : le rapport de Shopify indique également que seuls 24 % des professionnels du marketing par e-mail mesurent le CTR. Il convient donc de mettre en place le suivi de vos propres indicateurs dès que possible afin de mieux évaluer les données historiques et les besoins d’amélioration. Selon votre contexte spécifique, un CTR de 2,3 % peut être le signe de performances exceptionnelles ou d’une situation préoccupante.

L’essentiel est d’utiliser les benchmarks comme référence, puis d’analyser en détail la signification réelle de vos chiffres pour votre entreprise. Ces moyennes offrent un panorama complet, des séquences de panier abandonné (qui enregistrent en général un CTR plus élevé, selon mon expérience) aux newsletters hebdomadaires.

Les benchmarks CTR vous indiquent si vous devez poursuivre vos analyses, mais ils ne vous disent pas quoi faire. Envisagez votre CTR comme un voyant lumineux sur le tableau de bord de votre voiture. Lorsqu’il clignote, vous savez que quelque chose ne va pas, mais vous devez quand même ouvrir le capot et diagnostiquer le problème réel.

Si votre CTR est inférieur aux benchmarks, c’est le signe que vous devez vous pencher sur la segmentation, la pertinence du contenu et le design de vos e-mails afin de comprendre cette baisse des clics le long du parcours client. S’il est supérieur au benchmark, mais que le chiffre d’affaires reste stable, le problème vient peut-être des conversions. La comparaison des benchmarks n’est que la première étape pour définir la prochaine mesure à prendre.

Comment calculer et interpréter votre CTR

N’oubliez pas que le CTR pour les e-mails mesure le nombre de destinataires qui ont cliqué sur un appel à l’action (CTA) après avoir ouvert votre e-mail.

Étude de cas : comment une marque d’e-commerce a transformé ses performances grâce à l’analyse du CTR

Récemment, j’ai travaillé avec une marque d’e-commerce qui était déçue des performances de ses e-mails. Le CR et le CTR étaient bien inférieurs aux benchmarks du secteur et le chiffre d’affaires par e-mail diminuait mois après mois.

La direction était prête à attribuer cette baisse à la lassitude des destinataires et à réduire la fréquence d’envoi pour réaffecter une partie de son budget consacré aux e-mails vers d’autres canaux. Mais lorsque nous avons examiné les données CTR, nous avons découvert une réalité plus nuancée. 

Le problème

Cette marque d’e-commerce traitait tous ses abonnés aux e-mails de la même manière, sans aucune stratégie de segmentation. Chaque semaine, elle envoyait des volumes considérables d’e-mails génériques qui n’évoquaient rien aux personas de son audience ni aux profils de clients idéaux qu’elle essayait de toucher.

Par ailleurs, même quand un e-mail était ouvert, il ne générait pas de clics, parce que le message n’était pas pertinent ou personnalisé et que le design de l’e-mail était dissuasif. Les e-mails finissaient dans les spams de certaines boites de réception, et les messages contenant uniquement des images sans texte alternatif étaient écartés par défaut. Cela signifiait qu’il n’y avait pas assez d’informations pour que leurs e-mails incitent les abonnés à l’action.

Les conséquences de cette approche ? Un mauvais placement dans la boite de réception, un faible engagement et une délivrabilité médiocre.

la solution

Nous avons réalisé une étude complète de la marque pour cerner la cible démographique du client, axée sur le bien-être, et élaborer des messages ciblés sur les personas de la marque, afin d’améliorer la segmentation comportementale. Nous avons également :

• adopté une approche modulaire pour la conception des e-mails afin de répondre aux besoins de la clientèle plus âgée de la marque qui, lors des tests A/B, affichait sa préférence pour un ratio équilibré entre les images et le texte plutôt que des e-mails contenant uniquement des images ;
• placé les clients réguliers dans des flux ciblés, ce qui a eu pour effet d’augmenter le nombre d’abonnements et le chiffre d’affaires mensuel récurrent ;
• envoyé des e-mails ciblés aux clients qui abandonnaient leur navigation en leur présentant les produits spécifiques qu’ils avaient consultés, appuyés par les principes de preuve sociale et de transparence des ingrédients du produit ;
• intégré du contenu généré par les utilisateurs dans les campagnes, ainsi que des offres en accès anticipé pour les nouveaux produits et ressources.

Le résultat

À la fin de l’année, le CR global de la marque d’e-commerce s’était élevé à un niveau inédit, le CTR avait dépassé le benchmark du secteur et le taux de réachat avait atteint un niveau record.

Le déclic s’est opéré quand l’équipe a compris ce que les données essayaient de lui dire depuis le début.

Définition d’un bon CTR dans les différents secteurs d’activité

Comme je l’ai mentionné, un « bon » CTR en marketing par e-mail s’évalue à l’aune du secteur d’activité. D’autres facteurs sont à prendre en compte, comme la stratégie de communication, le ciblage et la conception des campagnes.

Klaviyo fournit des benchmarks du marketing par e-mail qui vous offrent des insights sur le CTR moyen dans différents secteurs d’activité, aussi bien pour les campagnes que les flux automatisés. Les moyennes par secteur sont les suivantes :

Campagnes par e-mail

• Moyenne globale : 1,44 %
• Vêtements et accessoires : 1,66 %
• Automobile : 1,62 %
• Appareils électroniques : 1,46 %
• Nourriture et boisson : 1,41 %
• Matériel et aménagement intérieur : 1,59 %
• Santé et beauté : 1,01 %
• Articles ménagers, équipement pour la maison et le jardin : 1,57 %
• Bijoux : 1,45 %
• Grande distribution : 1,05 %
• Fournitures de bureau : 1,47 %
• Boutiques spécialisées : 1,37 %
• Articles de sport : 1,75 %
• Jeux et loisirs : 1,76 %

Flux automatisés

• Moyenne globale : 4,67 %
• Vêtements et accessoires : 4,31 %
• Automobile : 4,91 %
• Appareils électroniques : 4,98 %
• Nourriture et boisson : 4,89 %
• Matériel et aménagement intérieur : 4,98 %
• Santé et beauté : 3,96 %
• Articles ménagers, équipement pour la maison et le jardin : 4,89 %
• Bijoux : 4,39 %
• Grande distribution : 4,37 %
• Fournitures de bureau : 4,22 %
• Boutiques spécialisées : 4,39 %
• Articles de sport : 5,39 %
• Jeux et loisirs : 4,80 %

Notez qu’il s’agit de benchmarks moyens. Votre CTR spécifique peut varier en fonction de facteurs tels que la segmentation de l’audience, le contenu des e-mails et l’efficacité des CTA.

Lors de nos tests, par exemple, les e-mails hautement segmentés étaient beaucoup plus performants que les envois non segmentés en termes de CTR et pour d’autres indicateurs.

Klaviyo vous permet d’analyser facilement les performances et d’optimiser les indicateurs de votre campagne par e-mail et de vos automatisations en tirant parti des données comportementales, des insights prédictifs et des fonctionnalités d’A/B testing. 

Signaux d’alerte dans vos données CTR

Voici quelques signes avant-coureurs qui vous indiquent que vos CTR requièrent une attention immédiate :

• Baisse constante mois après mois : les creux saisonniers sont normaux, mais les tendances constantes à la baisse indiquent un décalage croissant avec votre audience.
• Taux d’ouverture élevé mais CTR en berne : cela signifie généralement que l’objet de vos e-mails est convaincant, mais que votre contenu ne tient pas ses promesses.
• Faible CTR pour les nouveaux abonnés : les nouveaux abonnés constituent généralement une audience à fort engagement. Ils viennent de s’inscrire, signe de leur intérêt pour votre entreprise. Un CTR initial faible indique souvent une mauvaise expérience de bienvenue ou des problèmes de qualité en matière d’acquisition.
• CTR sur mobile nettement inférieur à celui sur ordinateur : si vos abonnés ouvrent principalement vos e-mails sur leur téléphone, de mauvaises performances sur mobile nuisent à vos résultats globaux.

Tactiques pour booster votre CTR

• Concentrez-vous sur l’objectif de vos e-mails. Chaque e-mail doit avoir un objectif principal et un CTA clair. Trop de choix peut submerger vos abonnés et nuire aux clics.
• Alignez les objets des e-mails sur le contenu. N’utilisez pas d’objets racoleurs qui ne correspondent pas au contenu de votre e-mail. Cette déconnexion détruit la confiance et l’engagement. Les objets d’e-mail sont particulièrement importants de nos jours, car les résumés par IA dans les boites de réception ont changé la donne. Par exemple, Apple Mail écarte les textes d’en-tête standards de ses résumés optimisés par l’IA, ce qui signifie que votre objet d’e-mail doit impérativement se démarquer.
• Perfectionnez votre texte d’en-tête. Pour les boites de réception qui l’affichent, assurez-vous d’utiliser ce texte pour donner un avant-goût du contenu et inciter votre audience à ouvrir l’e-mail.
• Améliorez la conception de vos e-mails. Vos flux ou vos campagnes doivent inciter facilement à l’action. Évitez d’encombrer vos e-mails de liens et de créer une lassitude décisionnelle chez votre audience. Utilisez une mise en page claire et facile à balayer, avec une hiérarchie visuelle pour vous assurer que votre CTA est mis en avant.
• Optimisez d’abord vos e-mails pour les mobiles. Concevez vos e-mails en partant du principe que les abonnés les liront sur leur téléphone. Un contenu facile à lire et à survoler, ainsi qu’un design accessible, sont des éléments non négociables.
• Tirez parti de la segmentation avancée. Un CRM B2C comme Klaviyo vous permet de profiter d’une segmentation avancée pour cibler les personnes en fonction de données comportementales ou de données de localisation, entre autres. Lorsque vous envoyez des messages à différents segments en fonction de leurs historiques d’achat, de leurs comportements de navigation, de leurs niveaux d’engagement et d’insights prédictifs, vous pouvez créer des campagnes et des automatisations plus pertinentes sur lesquelles les visiteurs sont plus susceptibles de cliquer.
• Réalisez un test A/B sur l’emplacement et la formule de votre CTA. Parfois, « Passez vite commande !» est plus efficace que « En savoir plus ». Parfois, situer le bouton en haut de la page est plus efficace qu’en bas. Testez tout.

Conclusion : le CTR est un indicateur de croissance de votre entreprise

Votre CTR n’est pas seulement un indicateur à exhiber. C’est un indicateur direct de la façon dont vous comprenez votre audience et répondez à ses attentes. En général, lorsque le CTR s’améliore dans la durée, le chiffre d’affaires suit. Concentrez-vous sur les benchmarks, les données et les tendances de votre entreprise, et corrélez vos indicateurs d’engagement à l’impact sur le chiffre d’affaires.

Le comportement de vos clients en matière de clics vous indique exactement ce qu’ils veulent. Il suffit de savoir les écouter.